前几期《伍勇讲生意》，我和大家陆续分享了购买生意的几个基本原则：第一，好买好卖；第二，买一个你能够经营的生意；第三，买一个自己喜欢做的生意。
今天我们来谈第四个原则，也是买家最终一定要回到的问题：
买一个投资回报合理、价格也符合市场的生意。
以前有一位买家找到我，他原来在银行工作，收入不错，工作也比较稳定，只是觉得压力越来越大，所以产生了一个想法：与其一直替别人打工，不如买一个生意，自己当老板。
他问我：“你觉得我应该买什么样的生意？”
除了前面谈过的几个原则，我当时给他的一个建议很简单：
如果你放弃现在的工作去买生意，那么这个生意给你的收入，最好应该比现在的工资高一些。
为什么？
因为上班和做生意承担的风险是不一样的。
上班族每个月有固定工资，不需要投入几十万的本金，也不用承担租金、员工、营业额下降等经营风险。而自己做老板，不但投入了资金，也投入了时间，还要承担经营失败的可能。
既然承担了更多风险，正常来说，也应该期待更高一些的回报。
比如你原来上班一年收入10万，如果拿出几十万购买一个生意，自己每天还要进去工作，最后一年也只能赚10万左右，那么就要认真考虑：这笔投资给我的额外回报在哪里？
当然，不能简单地只比较两个数字。
自己做老板可能有更大的发展空间，也有更多自主权；将来把生意做好了，利润可以增加，生意本身也可能升值。但反过来说，老板的工作也可能比原来在银行上班更加辛苦。
所以每个人都应该问自己：我投入这么多资金和时间，希望得到多少回报，才值得我去承担这些风险？
这就是我所说的第一个“合理”——投资回报要符合自己的需求。
第二个“合理”，就是购买价格要符合市场。
买家希望越便宜越好，卖家当然希望卖得越贵越好，这是人之常情。
问题是，一门生意到底值多少钱？
生意不像房子，没有完全一样的两套可以直接比较。不同的行业、利润、租金、地点、租约、老板参与程度，都会影响价格。
但是有一个很简单的方法，我一直鼓励买家去做，就是：
货比三家。
如果你准备买咖啡店，就多看几家类似营业额和利润的咖啡店；如果准备买零售生意，就了解类似规模的零售店卖多少钱；除了看市场上的叫价，也可以向有经验的生意经纪、会计师等专业人士了解最近类似生意真正成交的大概价格。
看得多了，你自然会慢慢建立自己的判断。
有些第一次买生意的人，看中一家店以后马上“爱上了”这个生意，担心别人买走，于是卖家要多少钱就愿意付多少钱。
这种时候反而要冷静。
因为买入价格本身，就是你投资回报的一部分。
同样一个一年赚20万的生意，你花50万买和花80万买，投资回报当然完全不同。
更重要的是，今天买贵了，将来出售的时候，市场不会因为你当初付得贵，就一定给你同样的价格。
假设一个市场合理价值50万的生意，你因为特别喜欢，花了60万买下来。几年以后经营情况没有太大变化，市场仍然只认可50万左右，那么出售的时候可能已经先亏了10万。
也就是说，你过去几年辛辛苦苦经营赚到的钱，其中一部分最后可能要拿来填补当初买贵了的差价。
所以我经常说，买生意赚钱，不仅要看经营的时候赚多少，也要看买进和卖出的价格。
当然，合理价格也不代表一定要买到市场最低价。
一个真正好的生意，地点好、利润稳定、租约长、容易经营，又有发展空间，价格比普通生意高一些是很正常的。反过来，一个看起来特别便宜的生意，也可能有它便宜的原因。
关键不是“便宜”，而是值不值这个价钱。
所以，当你准备出价的时候，不妨问自己三个问题：
这个生意的回报，值不值得我投入这笔钱？
和市场上类似的生意相比，这个价格合理吗？
如果三五年以后我要出售，以今天这个价格买进，我还有没有合理退出的机会？
把这三个问题想清楚，再决定出多少钱。
这样，我们关于购买生意的四个原则也就讲完了：
好买好卖；自己能够经营；自己喜欢做；投资回报合理、购买价格符合市场。
买生意没有一个公式可以保证成功，但如果在决定之前把这四个问题认真想清楚，至少可以少走很多弯路。
毕竟，好的生意不一定是最便宜的生意，而应该是在合理的价格下，给你带来合理的回报。
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